أكد المتحدثون في «المؤتمر الأول للدبلوماسية والبروتوكول في إدارة الأعمال»، على أهمية خلق العلامة التجارية للدولة على الصعيدين السياسي والاقتصادي، مشيرين في الوقت نفسه إلى أنه لا توجد فرص أخرى لمعالجة أو تصحيح الأخطاء البروتوكولية التي قد تحدث في بعض المناسبات.

كما أكدوا خلال جلسات المؤتمر، على أن تطبيق الدبلوماسية في الشركات من شأنه أن يحدّ من سوء الفهم في بيئة العمل.

دبلوماسية الشركات تقوم على فهم الخلفيات الثقافية المختلفة

وتطرقت الرئيس التنفيذي للمدرسة الدولية للبروتوكول والدبلوماسية إيناس بيريس في عرضها إلى «دبلوماسية الشركات»، مشيرة في بداية حديثها إلى أن تصرفات الأشخاص تختلف باختلاف التربية والثقافة ونمط الحياة والسياسة والمعتقدات وطريقة الحياة، معتبرة أن التواصل الناجح مع الآخرين يعتمد على آلية تبادل المعلومات بين العملاء المحتملين وأصحاب المصلحة والذين يحملون خلفيات ثقافية مختلفة، بطريقة تحافظ على الاحترام المتبادل، وتقلل من خلق العداء بين هذه الأطراف.

وقالت: «في قطاع الأعمال، فإن الرئيس التنفيذي وكبار المدراء والمسئولين التنفيذيين هم في عملية تفاوض يومي من جانب، ومن جانب آخر فإن هؤلاء الأشخاص يقومون بالتواصل وعقد الشراكات مع أصحاب المصلحة خارج بيئة عملهم، بما في ذلك الشركات الأخرى، الحكومات، وسائل الإعلام، والمنظمات غير الربحية وغيرها».

وأضافت: «في كل عمليات التواصل هذه، فإن ردود الفعل التي يقوم بها الدماغ، تعتمد على الخلفية الثقافية للشخص وقدرته على التفاوض، ومن ثم اتخاذ القرار».

وذكرت بيريس بأن أية فعالية أو حدث تقوم أية شركة بتنظيمه، يجب أن يتم مراجعته وتنفيذه بموجب عدد من الأمور، بما في ذلك أماكن جلوس المدعوين والمشاركين في هذه الفعالية، وطريقة وضع أعلام دول المشاركين في هذه الفعالية، وغيرها من الأمور.

أما فيما يتعلق ببروتوكول الأعمال، فقالت بيريس: «إن بروتوكول الأعمال، يقوم على فهم وملاحظة عدد من العوامل التي تتعلق بصورة الشركة، والتي تعتمد على التسويق والمبيعات، وتحسين أوضاع التسويق في الشركات يعتمد على العلاقات العامة والإعلام، فيما المبيعات تعتمد على الإعلان عن المنتج وإدارة الحسابات والمفاوضات».

وأضافت: «لأن البروتوكول يعتمد على الإدراك والتصور، والذي يعتمد بدوره على السلوك، فيما يُبنى السلوك على الثقافة، فإننا نعتقد بأن ما نراه هو التعبير الحقيقي عن الواقع».

وتابعت: «لذلك فإن قواعد وأنماط السلوك المقبولة، تعتمد على لوائح ومقاييس معينة، ونطاقات السلوك المقبول، ومن هنا تأتي الحاجة لتشكيل القيم والمعايير المطلوبة. ويجب علينا وسط كل ذلك أن نعي حقيقة واحدة بأننا نتعامل في بيئة العمل مع العديد من الأشخاص، وأن جميع هؤلاء الأشخاص مختلفون».

وأشارت إلى أن بعض الأشخاص قد يقومون بأنماط سلوك غير مقبولة لجهلهم بمعلومات معينة تتعلق بالأشخاص الآخرين الذين يتعاملون معهم، وأن ما يحتاجه هؤلاء الأشخاص هو تغيير الصورة النمطية الخاطئة في التعامل مع الأشخاص الآخرين.

وقالت بيريس: «إن بروتوكول الأعمال موازٍ لدبلوماسية الشركات، يسهمان في بناء العلاقات والحفاظ عليها، ولاشك أن مثل هذه العلاقات لها دور في التأثير على نجاح أو فشل الأشخاص، وفي خلق تواصل أفضل، والتي تؤدي إلى خلق الثقة المتبادلة بين أطراف الأعمال، وكل ذلك يؤدي إلى وضع الأفراد في منطقة مريحة (comfort zone) بالنسبة لهم».

وتابعت: «إن البروتوكول والدبلوماسية في الأعمال، من شأنها أن تمنح الأفراد الفرصة لدراسة أصحاب المصلحة الآخرين بتأنٍّ، والذي يؤدي في نهاية الأمر إلى الحد من سوء الفهم بين الأطراف في بيئة العمل».

العلامة التجارية للدولة تخلق سمعتها وتبني هويتها

ومن جهتها، قدمت نائب الرئيس التنفيذي للمدرسة الدولية للبروتوكول والدبلوماسية ساندرا شوت عرضاً بعنوان «العلامة التجارية للدولة»، وقالت بأن خلق العلامة التجارية للدولة من شأنه أن يقيس ويبني سمعة الدولة وهويتها، مبينة بأنه يمكن خلق علامة تجارية للبلد أو الإقليم أو المدينة وحتى الشارع.

وأشارت إلى أن خلق علامة تجارية للدولية يعد أمراً مهماً على صعيد اقتصادي، وخصوصاً على صعيد توظيف القوى العاملة، ورفع عائدات السياحة، وجذب الاستثمارات الأجنبية، وزيادة الصادرات.

فيما تكمن أهمية العلامة التجارية للدولة على صعيد سياسي، في خلق بيئة إعلامية مبدعة، وللحصول على المصداقية على صعيد دولي، ولرفع التأثير السياسي على صعيد دولي.

واعتبرت شوت أن خلق علامة تجارية للدولة، يساعدها على الحد من المفاهيم الخاطئة والصور النمطية السيئة، وخصوصاً بعد مرحلة الحروب أو الصراعات.

وتتمثل أهمية العلامة التجارية للدولة على صعيد ثقافي، في الترويج للأيام الوطنية، والأحداث الرياضية، ومهرجانات الموسيقى.

وأوضحت شوت بأن هناك خمسة مؤشرات أساسية لقياس مستوى العلامات التجارية للدول، وهي مؤشر أصدره سيمون أنهولت في العام 2005 بعنوان «مؤشر العلامات التجارية للدول»، ومؤشر «العلامة التجارية للبلدان» والذي أعدّه «Future Brand» في العام 2005، ودراسة مسحية بدأ في إعدادها معهد بريطاني و «Monocole» منذ العام 2010 بعنوان «Monocle Soft Power Survey»، بالإضافة إلى مؤشر «ترتيب العلامة التجارية للبلدان» والذي تعدّه مؤسسة بلوم للاستشارات، وبدأ في العام 2011، وأخيراً المؤشر الذي أطلقه سيمون أنهولت في العام 2014.

ويعتمد مؤشر سيمون أنهولت على العلامة التجارية لكل دولة في مجال السياحة، الأشخاص، الصادرات، الحكم، الثقافة والتراث، الاستثمار والهجرة.

أما مؤشر «العلامة التجارية للبلدان» والذي أعدّته مؤسسة «Future Brand»، فيعتمد على قياس نظام القيم، والمتمثل في مستوى الحرية السياسية واستقرار البيئة التشريعية وحرية التعبير والثقافة والتراث والتسامح، ومدى نجاح الأعمال والتي تعتمد على القوى العاملة الماهرة ومستوى التقنية وبيئة الاستثمار والبيئة التشريعية، وطريقة الحياة من حيث كونها المكان المفضل للعيش فيه وتوافر الأمان وفرص العمل ومعايير الحياة ونظام التعليم والصحة، وكذلك الثقافة والتراث الذي يعتمد على جمال الطبيعة والثقافة والفن والتاريخ والتعدد الإثني.

وتطرقت شوت إلى ما ذكره أنهولت بشأن مؤشر العلامة التجارية للدول، والذي قال: «إن مؤشر البلد الجيد في العلامة التجارية بسيط جداً، إذ إنه يقيس ما يساهم فيه كل بلد لتحقيق الصالح العام للبشرية، وأقول لأولئك الذين في السلطة ويعتقدون أن القوة هي الحل الوحيد: (لقد حاولنا تحقيق ذلك على طريقتكم، ولكننا وجدنا أنها غير مجدية، والآن لنجرب شيئاً جديداً)».

وفي ورقة أخرى لها بعنوان «الشركات التجارية... القيم الثقافية والمواقف»، تطرقت شوت إلى مسألة تبادل المعلومات بين الناس من خلفيات ثقافية مختلفة، والتي تتطلب أن تتم بطريقة تحافظ على الاحترام المتبادل، وتقلل من العداء من أجل نجاح العمل، وخصوصاً أنه في بعض الأحيان، وبسبب الجهل ببعض الأنظمة الخاصة، تظهر مشكلة في التواصل.

وبيّنت بأن التفاعل الثقافي يستخدم في تطوير الثقافة المدنية المشتركة، المبنية على أساس قيم معينة من الحرية، وتشجيع الديمقراطية، ناهيك عن استخدامه من قبل الدولة في التنشئة الاجتماعية للمواطنين من أصول مختلفة،

مشيرة إلى أن حكومات التعددية الثقافية تدعم وجود الصحف ومحطات التلفزيون والإذاعة بلغات الأقليات، وتسمح بقبول اللباس الديني والتقليدي في المدارس.

وأكدت أن التفاعل الثقافي بات في الوقت الحالي أمراً مهماً بالنسبة للسياسيين ورجال الأعمال والشركات والسياحة؛ وخصوصاً في ظل التطور التكنولوجي ووسائل الاتصال، والتي تجعل بعض الأشخاص يتواجدون في بيئات غير مألوفة لهم.

لا فرص أخرى في البروتوكول...

أما رئيس المراسم والعلاقات العامة في المدرسة الدولية للبروتوكول والدبلوماسية توماس سلادكو، فتطرق في عرضه بعنوان «لا فرص أخرى في البروتوكول»، إلى الأخطاء البروتوكولية التي يتم ارتكابها في الفعاليات ولا يمكن التراجع عنها ومعالجتها.

ومن أبرز هذه الأخطاء بحسب سلادكو، ارتداء الملابس غير المناسبة أو توفير الطعام غير المناسب، باعتبار أن مظهر الأشخاص يوصل رسالة معينة للآخرين، وارتداء الملابس غير المناسبة يرسل رسالة خاطئة، وخصوصاً أن الإعلام يلتقط أخطاء قد تكون بسيطة إلا أنه يوصلها للجمهور بالصورة التي يريدها، على حد تعبيره.

وأكد سلادكو على أهمية اختيار أعلام الدول في الفعاليات التي يتم الإعداد لها وترتيبها، مشيراً إلى شيوع ظاهرة اختيار الوضعيات الخاطئة للأعلام، وقال: «قد لا ينتبه الكثيرون إلى الوضعيات الخاطئة لأعلام الدول في الفعاليات، إلا أنها في كل الأحوال تعبر عن رسالة معينة لمن وضع هذه الأعلام».

كما شدد سلادكو على أهمية اعتماد ترتيب معين في تنسيق الكراسي أثناء تنظيم الفعاليات، متطرقاً في الوقت نفسه إلى أهمية وضع خطط بديلة للأشخاص الذين لا يجيبون على الدعوات لحضور الفعاليات ولكنهم قد يفاجئون منظميها بالحضور.

أما على صعيد الإعلام، فأكد سلادكو على ضرورة الأخذ في الاعتبار أن ما يلتقطه الإعلام، هو أمر لا يمكن تصحيحه، وخصوصاً في الأعوام العشر الأخيرة حين انتشرت ظاهرة الإعلام الاجتماعي على نطاق واسع، وبات من غير الممكن تحديد مواقع معينة في الفعاليات لممثلي وسائل الإعلام، إذ بات بإمكان أي شخص أن يلتقط صورة للفعالية باستخدام هاتفه النقال، بحسب سلادكو.