تشهد السوق المزدهرة لخدمات الجوال منافسة محتدمة؛ إذ تداوم شركات الاتصالات على تقديم عروض ترويجية جديدة، ومزايا جذابة، وغيرها من عروض التسويق «الخاطفة» لاستقطاب زبائن جدد والاستحواذ على حصة سوقية أكبر من منافسيها. وفي ظل تلاشي الفروق الكبيرة بين المزايا التي تقدمها مختلف المنتجات والخدمات المتاحة في السوق، اضطرت شركات الاتصالات إلى خفض أسعارها، ومن هنا نشبت حرب الأسعار. وبينما قد تساعد هذه الحرب في البداية على التخفيف من وطأة ضغوط تحقيق المستهدفات والحصص السوقية، اكتشفت شركة الاستشارات الإدارية بوز أند كومباني أنها تترك الشركة التي تبدأ بخفض أسعارها والأسواق في وضع مالي أسوأ بكثير. ولذا يتعين على شركات الاتصالات بذل قصارى جهدها للحيلولة دون اندلاع حروب الأسعار. وإن لم تفلح في ذلك، فإن شركة بوز أند كومباني تقدم لها أربع مناهج حاسمة لكسب المعركة.

بالنسبة إلى كثير من المراقبين الخارجيين، تبدو حرب الأسعار ذات نتائج إيجابية، إلا أن تداعياتها أعمق من ذلك بكثير. وفي هذا الشأن أفاد شريك في «بوز أند كومباني»، ديفيد توسا، قائلاً: «تَعدُ حرب الأسعار بالكثير في البداية، ولكنها لا تحقق إلا القليل في النهاية: ففي البداية، تحقق شركات الاتصالات التي تبدأ بخفض أسعارها عائدات إجمالية غير مسبوقة نتيجةً لتحول الزبائن إليها. وبعد فترة وجيزة، تتعرض شبكة شركة الاتصالات (الرابحة) لاختبار حقيقي مع ارتفاع معدلات الاستخدام وانخفاض مستويات الجودة. ونتيجةً لذلك، تضطر شركات الاتصالات (الخاسرة) إلى مضاعفة الإنفاق على الحملات الإعلانية وتقديم حوافز أكبر لاستعادة زبائنها؛ ما يُجبر شركة الاتصالات (الرابحة) على أن تحذو حذوها بإنفاق المزيد للحفاظ على مكانتها السوقية».

وتُظهر الدراسة التي أجرتها «بوز أند كومباني» لست أسواق متقدّمة وناشئة أثناء حرب الأسعار، في آسيا والشرق الأوسط وأوروبا، أن ما يتبقى من آثار هذه الحرب هو خسارة كبيرة في القيمة السوقية.

ويُعلق مدير أول في «بوز أند كومباني»، أبيجيت نافلكار، قائلاً: «يروي نموذج سوق الشرق الأوسط قصة بليغة في هذا الشأن، فقبل حرب الأسعار كانت سوق الجوال تحقق 79 في المئة من القيمة المحتملة، ولكن تسببت تلك الحرب في تراجع القيمة إلى 74 في المئة».

ما هي الخطوات التي ينبغي على مديري التسويق والرؤساء التنفيذيين اتخاذها عندما تلوح في الأفق بوادر حرب الأسعار؟ وللإجابة على هذا السؤال، تقدم «بوز أند كومباني» أربعة «مناهج» تكتيكية و»منطقة محظورة»، والتي توفر مجتمعة لمديري التسويق القدرة على «تجنب الحرب إن استطاعوا، والفوز فيها إن تعذر ذلك».

يُستخدم هذا المنهج كرادع قبل اندلاع الحرب، فمن شأنه إرجاء الصراع من خلال إظهار نية الفوز للمنافسين دون الدخول في المعركة. وفي هذا المنهج، تلجأ شركات الاتصالات التي لم تخفض أسعارها إلى التلويح بتهديدات ذات صدقية لصرف الانتباه عن حرب وشيكة.

الرسائل والأدوات: يشمل منظور هذا المنهج السوق بأكمله، وتُسلط رسائله الضوء على القيم والمزايا التي تقدمها عروض الخدمات من أجل صرف الأنظار عن عروض أسعار شركة الاتصالات المُعلنة للحرب.

وتكمن القدرة الرئيسية في فهم كيفية تأثير الإجراءات المُتخذة ضد العدوان الوشيك على شرائح الزبائن في السوق.

وترى الشركة التي لم تخفض أسعارها أن انسحاب الشركة المُعلنة للحرب هو أفضل النتائج الممكن تحقيقها.

وتتبنى الشركات الراسخة في السوق هذا المنهج بشكل تلقائي لأنه من غير المحتمل أن تعرّض سمعتها للخطر لميزة في الأسعار لا تدوم طويلاً.