أكدت الدراسات الحديثة والقديمة مدى تأثير الإعلان التجاري على الجماهير، إذ كيف يؤثر الشكل الدعائي على المشاهد (المتلقي)، ويتلاعب بأفكاره ومشاعره بحسب سياسة الإعلان وأهدافه. كما أن نظريات علم النفس أشارت إلى مدى تأثير الإعلانات التجارية على اللاوعي لدى المتلقي، فهو يصدق كل ما يشاهده لا إرادياً عبر وسائل الإعلام التي تحيط به، وذلك بحسب حرفية الإعلان وأدواته المستخدمة، واتباع المبدأ القائل «التكرار يعلم الشطار».

وللدعاية والإعلان تاريخ قديم، إذ إنها ولدت إثر نظرية لأحد الباحثين في مجال الإعلام في العام 1927، ولخصت هذه الدراسة أو النظرية الدعاية والإعلان في عدة أساليب دعائية، وهي منقسمة إلى قسمين، سلبي وإيجابي، وهي ما نتعرض لها في حياتنا اليومية بصورة متكررة.

فغالباً ما تدخل المؤسسات والشركات عبر الأسلوب الدعائي الذي هو عبر تقديم الشهادات الحية للجمهور أو المستهلك، وهو أن يقوم صاحب المؤسسة باختيار شخصية معروفة ومحايدة وذات صدقية لكي يروج لسلعة ما، مثل إعلان صابون )xuL( الذي تروج له الممثلة منى زكي. وتأتي أيضاً كثير من الإعلانات في أسلوب نقل المفاهيم، وهو مفهوم إيجابي يحاول أن ينقل للمستهلك معاني وصفات وأبعاداً طيبة، وينقلها للجمهور من خلال كلمة أو شعر أو رمز. مثل برادات القدس، منظمة المجاهد. كما تقوم الشركات والمؤسسات بتقديم إعلانات من خلال أسلوب دعائي يسمى التعميمات اللامعة، وهو أسلوب إيجابي يزعم أن المؤسسة أو السلعة لها مميزات غاية في الجودة، ولكن هذا الزعم ليس عليه أي دليل علمي يثبت ذلك، مثل مشروبات الطاقة التي تباع في الصيدليات لكونها مقوية للعقل، في الوقت الذي لا يوجد لها أي دليل يثبت ذلك. كما تأخذ بعض المؤسسات والمعلنين أسلوب الأمثال والحكم التراثية والشعبية للترويج لمؤسسة أو سلعة، ويعني استخدام الحكم التراثية والأمثال الشعبية للترويج، وهو أسلوب إيجابي لأنها سهلة للتذكر وهي دائماً تشعر الإنسان بقربه من هذه الشخصيات وبالتالي قربه من المؤسسة أو المنتج.

ويأتي تحديد هذه الأساليب الدعائية والإعلانية في ظل الأسس النفسية والحاجات الإنسانية التي يعتمدها المعلن قبل إعداد وعمل الإعلان، أي كيف يحدد نوعية وطريقة الإعلان الذي سيدخل من خلاله المعلن لعقل وأحاسيس الجمهور المتلقي واستهداف شعوره، وأبرزها الحاجة إلى الانتماء، والحاجة إلى الإنجاز وتحقيق الأهداف عبر ربط الإعلان بالنجاح والإنجاز مثل إعلان نجاح المتسابق شوماخر عند مشروب الطاقة ريد بول، والحاجة إلى عاطفة الأمومة والأبوة من خلال إيقاظ روح العاطفة لدى الوالدين على الأبناء، ويظهر هذا الأساس غالباً في إعلانات السلع التي تخص الأطفال والأبناء، والحاجة إلى الأمان عبر الترويج لأشياء تشعر المستهلك بالأمان، بالإضافة إلى الحاجة إلى الترفيه وحب الاستطلاع، والحاجة إلى تذوق الجمال والتي تكثر في إعلانات العطور والمجوهرات.

كما أدرك الاقتصاديون ورجال الإعلام، ما يجب أن يتمتع به الإعلان من صفات خاصة يمكنها التأثير في نفسية المتلقي وإيصال الرسالة المطلوبة له، ومن ذلك العمل على جذب الحواس السمعية والبصرية وإثارة الخيال والأفكار المرتبطة بالمادة التي يتم تسويقها، الأمر الذي من شأنه تحفيز الفضول وحب الاستطلاع وبث عنصر التشويق لدى المستهلك.

ودليلاً على ذلك، تفوق موازنة الإعلانات التجارية لبعض الشركات موازنة بعض الدول الفقيرة، فقد أنفقت شركة كوكاكولا في العام 1939 ما يصل إلى 15 مليون دولار أميركي لمنافسة شركة بيبسي كولا التي أنفقت على الإعلان في ذلك العام 600 ألف دولار فقط.

وتجاوزت موازنة إعلانات كوكاكولا في نهاية التسعينات 1,6 مليار دولار، تم إنفاق 867 مليوناً منها للإعلان في الولايات المتحدة، وخصص 174,4 مليوناً لإعلانات كوكاكولا و68,4 مليوناً لمشروب سبرايت. في المقابل أنفقت بيبسي كولا داخل الولايات المتحدة في الفترة نفسها 1,31 مليار دولار، منها 37,7 مليوناً للترويج لمشروب ماونتن ديو و165 مليون دولار لإعلانات مشروب بيبسي.

هذا، وتظل الإعلانات والدعايات هي المحرك الأكبر في زيادة الطلب وتحديد رغبة المستهلك للسلعة نتيجة تأثيرها المباشر وبالمدى القوي جداً، والتي تخدع في غالبيتها وجهة نظر المستهلك من خلال تركيزها على الإيجابيات وتركها للسلبيات التي من المفترض أن يعرفها المستهلك باعتباره هو العنصر المستهدف