الإشهار (Branding) أصبح من التعابير التي تتردد كثيرا في ردهات المؤسسات التجارية والصناعية. وقلما نسمع عن نجاح مشروع أو مؤسسة، أو حتى فشله، من دون أن يرتبط الحديث عن نجاحها أوفشلها بالحديث عن الخطة التي رسمت أو الخطوات التي اتبعت من أجل إشهارها.

مايك واغنر، مؤسس ورئيس مجموعة الأرنب الأبيض (White Rabbit Group) والذي كرس حياته المهنية من بناء نموذج عالمي للإشهار يمكن ان يحتذي به قادة الأعمال ويطبقونه في المؤسسات التي يديرونها، يطرح في مقالة له نشرها حديثاً على الويب (http://blog.marketingprofs.com/mt-tb.cgi/1387) خمسة أسئلة يعتقد أن الكثير من رجال الأعمال يرهقون انفسهم بحثا عن إجابات لها، لكنها في نهاية المسار يمكن أن تشكل طعما قاتلا لمشروعاتهم أو مؤسساتهم. ويوصي أنه بدلا من إنهاك الذات في محاولة البحث عن الإجابات يفضل تجيير الموارد المالية والبشرية في الانخراط في مخططات الإشهار التي لا تغفل مثل تلك الأسئلة، لكنها تضعها في إطارها الصحيح وحيزها الذي تستحقه دون أية مبالغة.

أول هذه الأسئلة هو: كيف سيتم تنفيذ الخطة؟ ويرى واغنر أن مثل هذا السؤال قد يكون كافيا لقتل كل المبادرات داخل المؤسسة، إذ انه يبث حالة من الإحباط في صفوف العاملين فيها، عندما يشغل الحيز الذي لا يستحقه.

ثاني هذه الأسئلة هو: ما هي الفترة الزمنية المطلوبة لتنفيذ المشروع؟ ويرى واغنر أن السباق المارثوني المصحوب بالسرعة الفائقة التي تحاول المؤسسات الوصول من خلالها إلى الأسواق غالبا ما تكون على حساب نوعية المنتج او كفاءة الخدمة المزمع ترويجها. هذا إذا تجاوزنا الحديث عن السلبيات التي تتركها على رؤية وأبعاد المشروع.

ثالث هذه الأسئلة هو: ما هي الكلفة المتوقع رصدها لضمان النجاح المرجو؟ وغالبا، عند محاولة تقليص النفقات، أو البحث عن البنود التي يمكن حذفها أو خفض الموازنات المخصصة لها، يتم التضحية بالكثير من الأنشطة الضرورية المصاحبة لعملية الإشهار. وتكون النتيجة عكسية تماما فبدلا من الانتشار نجد الانكماش.

رابع هذه الأسئلة هو: كيف بوسعنا أن نقيس الأمور وتطورها؟ وهنا تضيع المؤسسة الباحثة عن جواب لهذا السؤال في متاهات البحث عن جواب بدلا من الشروع في تنفيذ خطة الإشهار ذاتها. يشار إلى أن الكثير من المشروعات تبدأ بأفكار قد تبدو مجنونة وغير قابلة للتنفيذ، لكن منطق الأمور أن رحلة الألف ميل تبدأ بخطوة واحدة.

خامس هذه الأسئلة هو: كيف نجح الآخرون في الوصول إليها؟ وغالبا ما يشير مثل هذه السؤال نحو المنافسين الذين حققوا النجاحات التي تطمح المؤسسة المعنية في الوصول إليها. وهنا تجري المقارنة في أجواء يشوبها الكثير من عدم الموضوعية المصحوبة ببعض المخاوف من الفشل أو من نجاح الآخرين المنافسين.

وفي الختام ليس أمامنا عندما نشرع في وضع مخططات الإشهار سوى وضع هذه الأسئلة أمام أعيننا