عندما اندلعت شرارة الأزمة المالية العالمية بانهيار بنك ليمان براذرز في منتصف سبتمبر/ أيلول 2008 نتيجة انفجار أزمة الرهن العقاري، عمدت الشركات إلى تقليل مصروفاتها بطرق مختلفة للحفاظ على أوضاعها المالية.

تقليل المصروفات استراتيجية مهمة وخصوصاً في وقت الأزمات، لكن تطبيقها من دون دراسة تؤدي إلى نتائج عكسية، مثل الإفراط في تقليل موازنة الإعلانات (التسويق)، لأنها ستنعكس سلباً على حجم المبيعات ومن ثم التدفقات النقدية والأرباح.

مع الأزمة المالية العالمية، بدأت الشركات بتقليل مصروفات الإعلانات والموازنات الترويجية لمنتجاتها وخدماتها، وبعض الشركات حذفت بند الإعلانات والترويج من قائمة المصروفات، لتوفير المال والحفاظ على السيولة.

كيف يمكن أن تحافظ الشركة على حجم المبيعات والتدفقات النقدية ومن ثم الأرباح، إذا لم تكن هناك إعلانات ترويجية وتسويق منتجاتها وخدماتها؟ كيف يمكن للناس أن تعرف المنتجات الجديدة للشركة، ومميزات المنتجات إذا لم تكن هناك إعلانات تستهدف المستهلك لتعطيه الفكرة؟

تقليل مصروفات الإعلانات كانت نتائجه تعميق الأزمة العالمية وتزايد حالات الكساد، وأدى إلى إفلاس الكثير من الشركات مع تراجع مبيعاتها، كما تعطي رسائل سلبية للمستثمرين والمستهلكين.

فالمستثمر عندما يلاحظ اختفاء الإعلانات وعدم وجود أخبار ترويجية، فإنه قد يأخذ انطباعاً بأن السوق في حالة كساد، وان الشركة لديها أوضاع مالية صعبة، ما يدفعه لبيع الأسهم، ومن ثم يتهاوى سعر السهم في البورصة، وهناك قاعدة لدى المستثمرين وهي: «لا توجد أخبار أو معلومات، إذاً الأوضاع سيئة».

كما أن كثرة الإعلانات تزيد من حالة التفاؤل في السوق، وهذا ملاحظ في فترات الازدهار وخصوصاً مع مطلع العام 2005 حتى 2008، كانت هناك علاقة طردية بين حجم الإعلانات وانتعاش السوق. إن التاجر عندما يقرأ الصحف ويشاهد التلفزيون ويتعرض إلى كم هائل من الإعلانات يشعر بأن السوق بخير.

والعكس، كلما قلـَّت الإعلانات زادت حالة التشاؤم، وهذا ما شاهدناه منذ اندلاع الأزمة المالية العالمية في سبتمبر 2008؛ كلما قلت الإعلانات زاد شعور المستثمر بأن السوق تتجه إلى الأسوأ.

وبحسب علم النفس المعرفي تتكون السلوكيات من ثلاثة مكونات وهي: المكون المعرفي، المكون الانفعالي، المكون السلوكي. فالإنسان لا يمكنه أن يتخذ سلوكاً معيناً تجاه شيء ما، إلا بناء على ما يوجد في عقله من معرفة تجاه الشيء.

فالمستثمر أو المستهلك عندما تمطره وسائل الإعلام بعشرات الإعلانات عن ترويج منتج معين (نفترض هاتف آي فون)؟ فإنه سيتأثر بالإعلان. المستهلك سيتأثر في قراره عند عملية شراء الهاتف. والمستثمر سيتوقع تحقيق شركة أبل أرباحا طائلة، ما سيدفعه لشراء أسهم الشركة من البورصة.

فالمكون المعرفي: الإعلانات والتقارير والأخبار عن تليفون آي فون.

المكون الانفعالي: بالنسبة للمستهلك، الشعور بالتطور والفخامة ومواكبة المجتمع، وبالنسبة للمستثمر، الشعور بالارتياح وتضاعف الأرباح.

المكون السلوكي: بالنسبة للمستهلك، شراء هاتف آي فون، وبالنسبة للمستثمر، شراء أسهم شركة أبل من البورصة.

ولهذا، فإن على الشركات إذا أرادت تعزيز أوضاعها المالية والحفاظ على سيولتها، أن تزيد من نفقاتها على الإعلانات وتسويق منتجاتها وخدماتها، لزيادة مبيعاتها، ومن ثم التدفقات النقدية والأرباح