لم يعد بوسع أحد أن يناقش ازدياد حضور الإنترنت في أوجه الأنشطة كافة التي نمارسها، كما لم يعد هناك من يناقش تنامي واتساع نطاق الأنشطة التي نمارسها على تلك المنصة العالمية. ويأتي على رأس قائمة تلك الأنشطة التجارة الإلكترونية بالمعنى العريض لهذا التعبير... سواء كان ذلك بين المؤسسات التجارية ذاتها (B2B) أو بينها وبين الزبائن الأفراد (2). وأول ما يتبادر إلى أذهاننا عندما نتحدث عن التجارة الإلكترونية هو أشكال وسياسات التسويق الحديث التي تتناسب وهذه التحولات التي بدأت تطرأ على السوق العالمية.

ويثير تعبير التسويق الحديث الكثير من علامات الاستفهام حول الأمور التي يمكن أن تميزه عن التسويق التقليدي. وقبل الحديث عما يميز أحدهما عن الآخر، لابد من التأكيد هنا على انه في الوقت الراهن، وبغض النظر عن أي شكل من أشكال التسويق الذي نمارسه، أصبح الزبون يتمتع بقوة ونفوذ أكثر من أي وقت مضى. ولذلك فإن أول درس ينبغي أن يتلقاه من ينخرط في عملية التسويق - تقليدية كانت أم حديثة - هو كيفية التكيف ورسم الخطط كي يكون في وسعه كسب ثقة المستهلك أولاً، وتلبية احتياجاته ثانياً وليس أخيرا. وفي هذا المجال ينبغي على رجال التسويق أن يأخذوا في الحسبان مسـألتين أساسيتين: الحرص على التركيز وتحاشي التشتت أولاً، والمراقبة والقدرة على التحكم في ذهنية المستهلك ثانياً.

وفي السياق ذاته، ومن أجل تحقيق النجاح، ينبغي أن يتم التحوّل التدريجي المطلوب، وليس الانتقال السريع غير المدروس، من التمحور حول الشركة ومنتجاتها إلى التمحور حول الزبون واستقراء احتياجاته. والنتيجة المنطقية لهذا التحوّل التدريجي، أو الرسالة التي يمكن أن نفهمها منه، هي أن الأمر لم يعد أسير المبيعات، أو التسويق بالمعنى الحرفي للكلمة أو حتى رهن بتصورات أو سياسات الإدارة أو الرئيس التنفيذي الذي يدير الشركة... لقد بات الأمر رهنا برغبات الزبون وسلوكه، وانعكاسات ذلك على احتياجاته.

ولعل مثل هذه الاعتبارات هي التي باتت تفرض تساؤلات من نمط: ما هي الأمور التي ينبغي مراعاتها عند عملية التحول من التسويق التقليدي إلى التسويق الحديث؟ وما هي الفوارق التي ستنجم عن ذلك؟ وأيهما أفضل؟ وأخيرا كيف تتم عملية التحول بشكل تدريجي من دون أية التواءات غير مبررة قد تكون ذات نتائج سلبية غير متوقعة؟

أيمن، وهو أحد مديري قسم التسويق في شركة «المجموعة العربية الأردنية للتأمين» يشرح ذلك بقوله: «تركز مفاهيم التسويق التقليدي على النجاح في بيع ما تم إنتاجه، في حين تتجه مفاهيم التسويق الحديثة على إنتاج ما في الوسع بيعه أو استهلاكه».

وعن مسألة الفروق بين التسويق التقليدي والحديث تتحدث دانا كوبر، رئيسة شركة كونتاكت للاستشارات (Contact Consultants) بشىء من التفصيل فتقول: إن القضية الجوهرية للتمييز بين الموضوعين هي «أنه بينما ينطلق التسويق التقليدي من الخارج، أي من إنتاج وخدمات الشركة المسوقة، نجد أن التسويق الحديث، على العكس من ذلك تماماً، ينطلق من الداخل. أي أن التسويق الحديث يقلب التسويق التقليدي رأسا على عقب. وهذا تطور طبيعي انطلاقاً من تحديد مصدر العائد على الاستثمار وموقعه في العملية التسويقية، ونتيجة حتمية لآليات اقتصاد مجتمع المعلومات. هذا إذا أخذنا بعين الاعتبار ذلك الزخم الذي باتت تشكله كلفة الاتصالات في العمليات التسويقية والإنتاجية. فقد بات إيصال رسالة إلى المتلقي، والذي هو في هذا الحال الزبون... بات ذلك مسألة معقدة ومكلفة في آن». المفهوم السائد اليوم للتسويق الحديث هو في جوهره القدرة على تلبية توقعات الزبون، وليس أي شيء أكثر من ذلك. فالتحوّل من التقليدي نحو الحديث هو أن تلبي، وربما تتجاوز احتياجات وتوقعات زبائنك وبطرق حديثة وغير مملة. وهنا ينبغي على من يقود عملية التسويق الحديثة أن يكون ملما بما توفره التكنولوجيا من إمكانات، متى ما أحسن استخدامها، بوسعها أن تخفض النفقات من جهة، وتوسع من دائرة الزبائن من جهة أخرى. كما ينبغي مراعاة التحولات الديمغرافية التي باتت تسود السوق سواء من حيث الاسم أو الجندر او حتى السلوك الاجتماعي او الخلفية الحضارية. هذا الأمر يضع أمام من يقوم بعملية التحول من التقليدي إلى الحديث مسألة في غاية الأهمية ألا وهي ان الموضوع ينحصر في نهاية المطاف إلى القدرة على التوصيل قبل أي شىء آخر.

هذا يغطي مسألة التركيز ويلقي بالضوء على كل جوانبه، وينقلنا إلى النقطة الثانية التي هي المراقبة والتحكم إن جاز لنا القول. فعندما تكون عملية تسويق المنتجات أو الخدمات تتم عبر الإنترنت، فإن المواقع الإلكترونية الساكنة (يمكن أن تدرج ضمن لائحة أنماط التسويق التقليدية) لا تفي بالغرض وليس في وسعها أن تلج سوق المنافسة مستخدمة الآليات الحديثة المطلوبة.

يدرك ذلك اليسون فريزر رئيس شركة الفكرة الأفضل (.The Better Idea, Inc) ويشخص الفوارق قائلا: «أنا شخصيا أفهم التسويق التقليدي عندما تنجح الشركة في مراقبة السوق والتحكم في آلياته من خلال الرسائل التي تبثها في تلك الأسواق. على سبيل المثال سيكون في وسع المواطن أن يشتري فقط تلك البضائع القريبة منه أو تلك التي تلقى إشعارا بوجودها، نظرا لقربه منها، وليس لأي سبب آخر له علاقة بالجودة أو الكفاءة. وعلى قدم المساواة، تدرك الشركات التي تمارس أساليب التسويق الحديث أن المعلومات غير قابلة للمراقبة أو التحكم فيها، ولذلك فإن التحكم في الزبون أسهل بما لا يقاس من التحكم في المعلومات. هذا الأمر يرغم تلك الشركات على إرضاء احتياجات الزبون بل عليها استقراء توقعاته والتحكم في آليات القدرة على توصيل منتجاتها وخدماتها في الوقت المناسب وفي الهيئة المناسبة وبالأسعار المناسبة. ومن الطبيعي أن يكون هناك الكثير من الأمور التي تقف وراء المسألتين اللتين وردتا أعلاه، مثل طبيعة المنتج أو نوع الخدمة المسوقة، إلى جانب ديمغرافية سكان السوق، لكن ما سعت المقالة إلى تحقيقه، هو أن الفرق الجوهري والأساسي بين التسويق التقليدي والتسويق الحديث يكمن أساساً أنه بينما تنطلق الأولى من الشركة أساسا، تنطلق الثانية من الزبون. ولذلك فبينما يتحكم في الأولى المرسل، يقرر آليات ومكونات الثانية المتلقي