تجاوزت أهمية البريد الإلكتروني واستخداماته حدود الوسيلة للتواصل السريع بين الأفراد، وتحول في فترة قصيرة نسبيا إلى إحدى أهم القنوات التي تستخدمها الشركات والمؤسسات التجارية في التسويق لمنتجاتها. وتطورت أوجه استخدامات البريد الإلكتروني التجارية فبتنا نجد شركات تخصص نشاطها في التسويق بهذا البريد أو بيعه لمساعدة شركات أخرى على التسويق لمنتجاتها.

ويرجع البعض تاريخ البريد الإلكتروني إلى أواخر العام عندما قام راي توم لنسون، وهو مهندس كمبيوتر يعمل لصالح شركة «بي بي إن» التي كانت تعمل لصالح وزارة الدفاع الأميركية، بإرسال أول رسالة بريد إلكتروني بنجاح بعد أن حاول قبلها إرسال مئات الرسائل. وقد احتوت تلك الرسالة على عبارة يتيمة يبدو أن لا معنى لها وهي (Qwertyiop). ولم يكن هذا العالم ليعلم أن هذه الرسالة ستدخله التاريخ من أوسع أبوابه.

ويمكن رصد الكثير من مزايا البريد الإلكتروني لعل أهمها انخفاض الكلفة نسبيا مقارنة مع وسائل الاتصال الأخرى، بما فيها البريد العادي، وسرعة وصوله، والقدرة على متابعة شاملة للمراسلات المتبادلة في ملف واحد (Thread). لكن كل تلك المميزات لا تلغي بعض السلبيات التي يوجزها ديفيد بيكر نائب رئيس إدارة حلول التسويق عبر البريد الإلكتروني في شركة أجنسي.كوم (Agency.com, David Baker) في ثلاث نقاط أساسية هي:

. ضياع فرصة صفقة البيع، إذ يضيع ما بين في المئة - في المئة من البريد الإلكتروني من جراء حواجز المنع التي تضعها الكثير من المؤسسات على البريد الإلكتروني الذي تتلقاه. يزداد الأمر سوءا عند ما لا يتلقى المرسل إشعارا بذلك المنع. فالزبون المحتمل، وهو المتلقي، لا تصله الرسالة التي يتوقعها، والبائع المرسل لا يعلم بعد بذلك، والمحصلة... ضياع صفقة ربما تكون شبه منجزة.

. معاناة الزبون، فمن الضرورة بمكان وصول الرسائل للزبون في الوقت والظروف المطلوبة، فليس هناك أمر أسوأ من عدم وصول خطاب في موعده المحدد. يكفي الإشارة إلى حجوزات السفر إذا وصلت إشعاراتها بعد أن فات الأوان. حينها ستكون الخسارة مضاعفة، فالزبون فقد المقعد الذي سيقله إلى الجهة التي يقصدها، والبائع فقد ثقة ذلك الزبون في خدماته التي يقدمها.

. الإساءة إلى مستوى الخدمة، وذلك عندما يفقد خطاب إلكتروني مميزات الخدمة التي يوفرها او المنتج الذي يروجه في زحام مئات الرسائل الأخرى. ذلك شبيه بعرض بضاعة مميزة على رف تعرض عليه مئات البضائع الأخرى الكاسدة أو ذات المستوى الأدنى. حينها يختلط الحابل بالنابل.

لعل ذلك يجعل من يرغب في استخدام البريد الإلكتروني كأداة للتسويق أن يتوخى الحذر لكي لا يدفع الثمن غاليا، فالبريد الإلكتروني، كما قرأنا، سلاح ذو حدين