بعيدا عن أي ضجيج إعلامي وبحضور ما يربو على 200 مشارك ومشاركة من بينهم طلبة جامعات، ومندوبو شركات محلية وإقليمية، عقدت شركة مشاريع التجارة الإلكترونية بالتعاون مع معهد المؤيد للتكنولوجيا وجمعية البحرين للإنترنت صبيحة يوم الأربعاء الموافق 26 أبريل/ نيسان ورشة عمل «التسويق الإلكتروني الفعال». أعد ورقة العمل كريستوفر شورت المستشار في شركة أزيموث، وعبيدلي العبيدلي من شركة النديم لتقنية المعلومات، وهما شركتان بحرينيتان تعملان في مختلف حقول صناعة الإنترنت، بما فيها تلك التي هي ذات علاقة بالاستشارات.

من الأفضل وقبل تناول ما جاء في الورقة التي ناقشتها الورشة، التطرق إلى تعريف، ولو أولي، لمفهوم التسويق الإلكتروني. وهناك شبه إجماع في صفوف الكثير ممن لهم علاقة بالموضوع بصعوبة التوصل إلى تعريف دقيق حول التسويق الإلكتروني، وعلى وجه الخصوص عند محاولة وضع خطوط فاصلة وواضحة بين التسويق التقليدي والتسويق الإلكتروني، إذ هناك الكثير من المناطق الرمادية. لكننا يمكن أن نقول إن التسويق الإلكتروني في أبسط معانيه، هو استخدام الإنترنت كقناة اتصال وتواصل لترويج المنتجات أو الخدمات. أما أن أردنا أن نذهب أبعد من ذلك ففي وسعنا الأخذ بتعريف شركة سيسكو والذي يقول إن التسويق الإلكتروني هو مفهوم واسع متكامل يغطي الإعلان والتواصل مع الزبون، وتعزيز المكانة التجارية للمؤسسة (Branding) من أجل لفت نظر الزبون وكسبه والاحتفاظ به ولأطول مدة ممكنة.

وعودة إلى أعمال الورشة. لقد توزعت أعمال الورشة على ثلاث جلسات تناولت المحاور الآتية: المحور الأول، العناصر الرئيسية التي تشكل الإنترنت وعلاقة ذلك بآليات الاقتصاد الجديد. المحور الثاني كان، استراتيجيات وآليات التسويق الإلكتروني، في حين تناول المحور الثالث، التسويق الإلكتروني الفعال.

الإنترنت والاقتصاد الجديد

غطت مقدمة هذا المحور العناصر التي تشكل عصر الانترنت، والتي حددتها ورقة العمل في أربعة عوامل رئيسية تتمظهر في: الترقيم والاتصال، انفجار الإنترنت، النمذجة ومراعاة الزبون، تطور أنواع الوسطاء، وجميعها تصب في طاحونة العالم الرقمي.

وانتقلت الورقة بعد ذلك إلى انعكاس تلك العوامل على المحاور الثلاثة الأساسية التي يرتكز عليها الاقتصاد الرقمي والتي هي: الأعمال الإلكترونية، والتجارة الإلكترونية، والتسويق الإلكتروني، مع التوسع في مسألة التسويق الإلكتروني بوصف كونها موضوع الورشة. بعدها تطرقت الورقة إلى كيفية الانطلاق لممارسة التسويق الالكتروني من خلال علاقته بكل من سياسات الإعلان والترويج على الإنترنت، وكيفية بناء المواقع على الانترنت، وآليات استخدام البريد الإلكتروني وبث المعلومات على الانترنت، وأخيرا اسس بناء المجتمع الإلكتروني (انظر الشكل المرفق).

واختتمت الورقة هذا المحور بالحديث عن كيفية الولوج إلى عالم التجارة الإلكترونية وإدارة مكوناتها، متخذة من موقع الإنترنت نقطة انطلاق لها. وهنا تضع الورقة سبع عناصر أساسية تدعو من يريد أن يبني لنفسه موقعا يمارس التجارة الإلكترونية ومن ثم التسويق الإلكتروني من خلاله أن يأخذها في الاعتبار، وتلك العناصر هي:

المجال الذي ينشأ فيه الموقع، والمحتوى المعلوماتي الذي يحتضنه، والمجتمع الذي يحيط به، وقنوات الاتصال التي يستخدمها، والتجارة التي يمارسها، وأخيرا الأمور الخاصة التي ينبغي أن يراعيها.

آليات التسويق الإلكتروني وقنواته

وأخذت آليات التسويق الإلكتروني، وهي المحور الثاني من الورقة حيزا كبيرا من وقت الورشة، نظرا إلى سعة الموضوعات التي اندرجت تحت هذا المحور، والتي غطت، بالإضافة إلى الخلفية العامة، محركات البحث، والبريد الإلكتروني كقناتين أساسيتين في صناعة التسويق الإلكتروني. يرتكز هذا المحور على أربع قوائم أساسية تحدد معالم العلاقة بين المرسل، والتي هي مؤسسة التسويق الإلكتروني، والمتلقي، والذي هو الزبون المحتمل. تلك المرتكزات هي: 1- كسب الزبون. 2 - إشراك الزبون في العملية التسويقية. 3- شد اهتمام الزبون نحو منتجات المؤسسة والخدمات التي تقدمها. 4- القدرة على الاحتفاظ به كزبون دائم.

وبعد أن تسلط الورقة الضوء على فوائد البريد الإلكتروني، وكيفية إدارة المعلومات التي يتعامل معها، تعود لتضع مقومات وأسس وكذلك فوائد البريد الإلكتروني الناجح في عمليات التسويق الإلكتروني وتحددها في ثماني نقاط من بين أهمها:

1 التقيد بالقوانين والأنظمة ذات العلاقة، في المراحل كافة: الإعداد، الإرسال، تلقي الردود... إلخ.

2 الوضوح عند تحديد الهدف، وأوجه وطرق معاملة مكونات البريد الإلكتروني.

3 الدقة في تحديد المتطلبات، من دون زيادة غير ضرورية أو شحة تشوه الهدف، بما يضمن صفاء العلاقة ووضوحها عند تنفيذ العمليات ذات العلاقة.

4 الدقة والصيانة الدورية.

5 عدم البقاء أو الاستمرار في التواصل لمدة أطول من تلك التي تحتاجها العملية الترويجية.

6 اتباع سياسة واضحة بشأن العلاقة بين المؤسسة والزبون.

7 الشفافية والالتزام بحقوق الملكية الفكرية.

بعد ذلك تنتقل الورقة إلى محركات البحث ودورها المتنامي والاستراتيجي في عمليات التسويق الإلكتروني. وتستعرض الورقة كل أشكال الاستفادة من تلك المحركات، وتدعم ذلك بشاشات مختارة من مواقع محركات بحث عالمية مثل غوغل وياهو وكذلك إوفرتشور. وتستخدمها كأمثلة محسوسة لقنوات تسويق إلكتروني ناجح، يحقق الفوائد القصوى من الفرص والإمكانات المتوافرة على الإنترنت، والتي هي ساحة ملعب التسويق الإلكتروني الأساسية.

التسويق الإلكتروني الفعال

تنتقل الورقة بعد ذلك إلى المحور الثالث والأخير في الورشة والذي هو التسويق الإلكتروني الفعال، وهنا تقف الورقة مطولا للتمييز بين الموقع الإلكتروني (web site) والحضور الإلكتروني (web presence)، ونجحت في توضيح علاقات التأثير الإيجابية المثمرة بين الحضور الإلكتروني والتسويق الإلكتروني، واحتياج كل منهما للآخر. بالقدر ذاته أوضحت الورقة محدودية تأثير الموقع الإلكتروني، محذرة من احتمالات تأثيراته السلبية على عمليات التسويق الإلكتروني، بغض النظر عن الموازنات التي ترصد لهذه الأخيرة. وعلى فرضية توفر الحضور الإلكتروني بديلا للموقع الإلكتروني كرديف ناجح لخطة تسويق إلكتروني متطورة، تحدد الورقة 8 خطوات أساسية توفر بيئة مثالية لحضور إلكتروني متقدم قابل لترويج خطة استراتيجية لتسويق إلكتروني فعال.

وتختم الورقة معالم استراتيجية التسويق الإلكتروني الفعال والمثمر بمقولة أساسية هي أن التكنولوجيا ليست، في نهاية الأمر، أكثر من وسيلة وأداة ينبغي استخدامها من أجل التوسع في الأعمال وتنميتها. والأمر ذاته ينطبق على الإنترنت التي يمكن ان تكون أداة تكنولوجية فعالة وناجحة لتوسيع نطاق الأعمال وترويجها، لكن، هذه المرة ليس على النطاق المحلي أو الإقليمي فحسب، بل على النطاق العالمي على حد سواء. تلى ذلك فترة من الحوار بين المتكلمين والمشاركين قبل أن تختتم الورشة وتوزع الشهادات. كلمة أخيرة لابد من لفت النظر لها، وهي ان الجهة المنظمة لورشة العمل هذه وهي شركة مشاريع التجارة الإلكترونية بالتعاون مع معهد المؤيد للتكنولوجيا وجمعية البحرين للإنترنت قد نجحت على الصعد كافة: اختيار الموضوع، وتنظيم الورشة، واختيار المشاركين. ومن ثم فمن حقنا عليها أن نطالبها بأن تكون هذه الورشة مقدمة لبرنامج عمل متكامل يغطي جوانب متعددة من احتياجات السوق في مجال الأعمال الإلكترونية نورد منها على سبيل المثال لا الحصر: الحكومة الإلكترونية، الخدمات الصحية الإلكترونية، التعليم الإلكتروني... والقائمة طويلة ونحن مازلنا في بداية الطريق وبحاجة إلى المزيد