كل المؤسسات والشركات العامة والخاصة تقول انها تعمل بكل جدية وإخلاص وتقدم المساعدات والدعم لكل ما من شأنه أن ينمي ويطور المجتمع إلى الأفضل. وفي الجهة المقابلة نجد الرأي العام يتهم هذه المؤسسات والشركات بعدم الاخلاص في العمل، ويصفها بصفات سلبية، ويؤكد أن هذه المؤسسات لم تعمل ولم تقدم شيئاً إلى المجتمع. ثم تشتكي المؤسسات من الاتهامات وتقول إنها تعمل والناس ينكرون ما تقدمه من أعمال في سبيل ازدهار المجتمع. ربما هذه المؤسسات نيتها سليمة وقدمت الكثير لتنمية المجتمع وتطويره، لكن المشكلة أنها قدمت خدمات لم يشاهدها أو يقرأ أو يسمع عنها أحد من الناس، وبالتالي فإن الفرد لن يقول شيئاً لا يعرفه. ولهذا، من المهم أن يتم توظيف الاعلان لا من باب المراءات والبهرجة، ولكن باب المعرفة واعلام المواطنين بأن المؤسسات تعمل وتحرص على خدمة المجتمع وأنها قدمت الكثير في سبيل الارتقاء بالوطن. وبما أن الفرد يحكم من خلال معرفته بهذه المؤسسات، فإذا كانت المعلومات التي يحملها عن الشركة إيجابية فإن موقفه تجاهها سيكون بالضرورة إيجابياً. وهناك قاعدة علمية تقول إنه كلما كان الرأي العام على علم بمجريات الأمور كان أقدر على الفهم والحكم الصحيح على الأشياء، وإن إعطاء الجمهور فرصة لائقة من التعلم والشفافية والمعلومات والحقائق الصحيحة، سيكون رأياً عاماً ناضجاً لا يمكن خداعه عن طريق الدعاية والشائعات، والعكس صحيح. واطلاع الرأي العام على الحقيقة وتزويده بالمعرفة يحتاج إلى الاتصال لتحقيق التفاعل بين المؤسسة والجمهور، ما يعني أن المؤسسة بحاجة إلى فهم ودراسة عملية الاتصال. والاتصال هو تفاعل أو وسيلة بواسطتها يؤثر الفرد في الآخرين ويتأثر، وكل حركات وأقوال وأفعال الإنسان اتصال، فالإنسان كائن اتصالي، فعندما يصلي الإنسان يحدث اتصالاً روحياً، وجلوس الفرد مع أسرته اتصال عائلي، وحركة الفرد داخل المجتمع اتصال اجتماعي، وتفاعل الفرد مع مؤسسات المجتمع اتصال اجتماعي... الخ. وقد يتم عبر هذا التفاعل تبادل الآراء ووجهات النظر ونقل المعلومات. والاتصال الناجح هو الذي يتمتع بالثقة المتبادلة، بتبادل الآراء ووجهات النظر والأخذ والرد والعطاء. وهذا الاتصال يجعل المؤسسات تستقيم وسط المجتمع، وهو ما يجب أن تسعى إليه، لما له من أهمية في رسم الصورة الايجابية ودحر الصورة السلبية. والاتصال الفاشل ينتج عن حدوث إشكالات في الاتصالات القائمة بين المؤسسة والناس، نتيجة عدم الشفافية وغياب المعلومات، ويسبب الاضطرابات السلوكية تجاه المؤسسات نتيجة واقعها الاجتماعي، وهو ما يجب أن تبتعد عنه المؤسسات، وهذا الاتصال يشكل أرضية خصبة وحيوية للشائعات ورسم الصور السلبية