إن «رسالة المؤسسة» Mission Statement تعتبر إطاراً لتقييم أنشطة المؤسسة، وفي العادة، فإن الكثير من المؤسسات تبدأ بتحديد رؤيتها للمستقبل Vision Statement، ومن ثم تحدد رسالتها الحالية.

الفرق بين «رسالة المؤسسة» من جانب، و «الرؤية المستقبلية» للمؤسسة من جانب آخر، هو أن رسالة المؤسسة تتحدث عمّا تقوم به المؤسسة «حالياً»، بينما الرؤية تتحدث عن الوضع الذي ترغب المؤسسة في تحقيقه «مستقبلاً».

إن هناك الكثير مما قيل عن أهمية تحديد الرؤية والرسالة، وفي مقابل ذلك يتساءل آخرون عن مدى أهمية كتابة بيانات مختصرة لتوضيح ما تهدف إليه المؤسسة من نشاطها.

أحد أسباب العيوب في كتابة رسالة المؤسسة ورؤيتها المستقبلية، هو أن المؤسسات قد تلجأ إلى جهات خارج المؤسسة لكتابتها، وبالتالي فإنها تتعامل مع ذلك وكأنها سلعة يتم شراؤها، وكثير منا يشتري سلعاً ولكنه لا يستفيد منها في نهاية الأمر. وعليه، فإن التعامل مع كيفية تحديد وكتابة رؤية ورسالة المؤسسة يجب أن ينبع عن وعي وإدراك لدى القائمين على المؤسسة، بحيث يتحول البيان المختصر إلى عبارات تسترشد بها قيادة المؤسسة والعاملون فيها لتوجيه الأنشطة بما يحقق الأهداف الرئيسية، والقيم والثقافة التي تلتزم بها جميع طواقم المؤسسة، من أجل تحقيق رضا الزبون ورضا جميع أصحاب المصلحة. وأصحاب المصلحة هم الذين تحتاجهم المؤسسة لكي تستمر في وجودها، وهؤلاء يشملون: الزبائن، والعاملين في المؤسسة، والمساهمين، ومجلس الإدارة، والموردين، والموزعين، والدائنين، والحكومة، والنقابات والمجتمع المدني، وعامة الجمهور.

إن «رسالة المؤسسة» تحدد السبب والغرض من وجود المؤسسة «حالياً»، وبالتالي فإن البيان التوضيحي للرسالة Mission Statement من المفترض أن يحدد ماهية الشركة وأن يجيب على الأسئلة التالية:

- ما هو النشاط الذي تمارسه المؤسسة؟ وما هو الغرض من وجودها؟

- من هم أصحاب المصلحة الذين سيستفيدون من نشاط المؤسسة؟

- «كيف» ستحقق المؤسسة غرضها وأهدافها الأساسية المتعلقة باحتياجات الزبائن؟

- ماذا يميز المؤسسة عن المنافسين الآخرين؟ ما هي بصمتها الخاصة المختلفة عن الآخرين؟

- ما هي قيم وثقافة المؤسسة؟

أما الرؤية، فهي التي تحدد ما تود المؤسسة تحقيقه في المستقبل، ويجب أن تكون الرؤية ملهمة وتنظر إلى المستقبل بعيون ثاقبة. فمثلاً، كان الرئيس الأميركي السابق جون كينيدي قد حدد في مطلع الستينات من القرن العشرين رؤية بلاده في تحقيق هبوط الإنسان على القمر، وهو ما تحقق في 1969، عندما هبط أول إنسان على القمر وعاد سالماً مع صاحبه. وقد أرسلت أميركا ست بعثات (بمجموع 12 رائداً للفضاء) هبطوا على القمر وعادوا إلى الأرض سالمين مابين 1969 و1972.

ومن النماذج ما تطرحه، مثلاً، جمعية الإداريين الأميركيين American Management Association، بالنسبة لرؤيتها ورسالتها، وهي كما يلي:

الرؤية

تسعى جمعية الإداريين الأميركية AMA لأن تكون المؤسسة الرائدة في العالم، وذلك في تقديم مجموعة واسعة من الخدمات ذات الجودة العالية في مجالات التطوير الإداري والتعليم، بهدف إحداث تغيير ذي مغزى للأفراد والمنظمات والمجتمع بصورة عامة.

الرسالة

إن جمعية الإداريين الأميركية AMA مؤسسة دولية تتشكل من أعضائها على أساس غير ربحي، وتوفر مجموعة واسعة من الخدمات في مجال التطوير الإداري والخدمات التعليمية للأفراد والمنظمات.

كما إن الجمعية توفر للأفراد والمنظمات، في جميع أنحاء العالم، المعارف والمهارات والأدوات اللازمة لتحقيق التميز في الأداء، والتكيف مع الواقع المتغير، والازدهار في عالم معقد وتنافسي.

والجمعية هي بمثابة منتدى لتبادل المفاهيم الرائدة والأفكار ووجهات النظر حول الممارسات والاتجاهات الإدارية.

وتحافظ الجمعية على أعلى درجات الالتزام بالممارسات الأخلاقية في مجال الأعمال، وتلتزم بتقديم منتجات وخدمات عالية الجودة، وتسعى من أجل رفاه عملائها، وأعضائها، وموظفيها.