تناولت القمة السعودية الأولى للعلامات التجارية والاتصالات (Summit Communications Saudi Brand and) للعام 2010، موضوعة الإعلانات الإلكترونية على شبكة الإنترنت.

وتوقعت بعض الدراسات المقدمة لتلك القمة أن ترتفع قيمة الإعلان العربي على الإنترنت من قيمته الحالية وهي 56 مليون دولار إلى 266 مليون دولار بحلول العام 2013. قد تبدو الأرقام كبيرة، لكنها ليست كذلك عندما تقارن بأرقام عالمية أخرى، حيث لا تتجاوز حصة الإعلان العربي 1 في المئة من قيمة الإعلان العالمي.

ويرى البعض أن ضآلة هذه النسبة تقف وراء «كبح نموّ الشركات الناشئة وأعمال الويب في المنطقة». يكفي أن نعرف أن «الإنفاق الإعلاني على الإنترنت في الولايات المتحدة قد وصل إلى 5.9 مليار دولار خلال الربع الأول من العام 2010، حيث شهد نسبة ارتفاع تقدر بـ 7.5 في المئة»، يحدث هذا النمو في ظل الأزمة الاقتصادية التي لاتزال تعصف بالاقتصاد الأميركي، والتي كان لها انعكاساتها السلبية العميقة على السوق الإعلانية، بما فيها تلك التي على الإنترنت.

وقد تطورت أشكال وأساليب الإعلان على الإنترنت بشكل سريع خلال الخمس عشرة سنة الماضية، فبعد أن كانت مجرد تصاميم فنية ساكنة أو متحركة بشكل محدود على صفحة معينة، أصبحت الآن، بالإضافة إلى ذلك، تُصمم ضمن معايير متقدمة، وتُقاس ضمن فئات مختلفة، وتعتمد على طبيعة الخدمات التي تقدمها، ومن بينها على سبيل المثال لا الحصر:

• التكلفة بحسب المدة الزمنية.

• التكلفة لكل ألف ظهور Mile CPM - Cost Per.

• التكلفة لكل ضغطة CPC - Cost Per Click.

• التكلفة لكل زبون مهتم Cost Per Lead – CPL.

• التكلفة لكل عملية CPA - Cost Per Action.

ولكل واحدة من تلك الفئات قيمتها المختلفة عن الفئات الأخرى، وفقاً لمستوى الخدمة التي توفرها. لكنها، في نهاية الأمر، وهذا هو الأكثر أهمية، لابد لها كي تولد قيمتها الإعلانية المضافة، عليها أن تتكامل مع أشكال إعلانية أخرى على الإنترنت مثل رسائل البريد الإلكتروني، التي إذا استثنينا، تلك المصنفة في فئة التسلل غير المقبول (Spamming)، تعتبر شديدة الفعالية وفي فترات قصيرة نسبياً، كما أنها تشكل رافعة ضرورية لترويج الروابط المتبادلة مع المواقع التي تتشابه محتوياتها أو تتكامل خدماتها. لكن تبقى، بعيداً عن كل ذلك، محركات البحث مثل «ياهو» و»غوغل»، من أفضل القنوات الإعلامية على الإنترنت وأكثرها فعالية، وأعلاها دخولاً، وأسرعها نمواً، فهي كما يقول عنها المدير التنفيذي لشركة نيو ديجتال (Neo Digital) ديفِيد شرِيدان «إن إعلانات محركات البحث تشهد نمواً مزدوج الرقم، حيث أنّ «نِيو دِجِيتال» تشهد أكثر من 10 في المئة نمواً في الإعلان عبر الإنترنت المبني على الدفع عن كل نقرة. كما أن إعلانات البحث تُمثّل 15 إلى 20 في المئة من إجمالي نفقات الوكالة، بوجود بعض العملاء الذين ينفقون قرابة 10 في المئة من ميزانيتهم المخصّصة للإنترنت على إعلانات بحث غوغل».

ويثور اليوم جدل واسع حول مدى جدوى الإعلان على الإنترنت مقارنة بالقنوات التقليدية الأخرى من صحف ومجلات، بل وحتى قنوات المذياع والتلفاز، التي باتت اليوم تصنف ضمن أنماط الإعلان التقليدي.

وهناك مقارنة جيدة لمن يريد أن يقارن بين مميزات ونواقص كل منها على حدة نشرها أحد المواقع، الذي يرى تميز الإعلان على الإنترنت عن سواه بخصائص من بين أهمها « التفاعل والانتشار الواسع وانخفاض السعر».

ربما يتساءل البعض منا عن الأسباب الكامنة وراء ضآلة حجم الإعلان العربي على الإنترنت. من الطبيعي أن تكون هناك أسباب كثيرة تقف حجر عثرة أمام ذلك. البعض منها اقتصادي، والآخر مالي، بل هناك الذي لابد وأن يؤخذ في الحسبان، وهو الفني والتقني. لكن أحد الأسباب الملموسة الكامنة وراء تلك الضآلة كما يراها المدير التنفيذي لـ «نيو ديجتال» Neo Digital ديفيد شريدان، هو «كون السوق (العربية) ليست كبيرة جداً مقارنة بغيرها من الأسواق، يرجع إلى أنّ الأسواق الأخرى تُعَدّ أسواق تجارة إلكترونية كبيرة بعكس المنطقة العربية، حيث أنّ الدفع عن كل نقرة يستهدف توليد فرص بيع وتوجيه المتصفحين إلى المواقع، وليس بهدف تحريك المبيعات المباشرة».

بالإضافة إلى كل تلك الأسباب التي أشارت لها العديد من الدراسات حول أسباب تعثر الإعلان على شبكة الإنترنت، وأسباب عدم تناميه بالوتائر المتوقعة، هناك دراسة مميزة أجريت على سوق الإعلان البريطاني على الإنترنت، ربما تلقي بعض الضوء على سبب عربي غير واضح للعيان. ترى دراسة أجراها موقع (Simply.com) البريطاني على المؤسسات الصغيرة الحجم هنا بأن « 46 في المئة من الأعمال لم يشعروا أنهم يفهمون عملية الإعلان على الإنترنت بشكل كافٍ لجعل حملاتهم الإعلانية تعمل بشكل فعال». وتمضي الدراسة في إلقاء المزيد من التوضيح على العلاقة بين سوق الإعلان على الإنترنت والمؤسسات الصغيرة فتقول «إن نسبة قدرها 31 في المئة فقط من الأعمال قاموا بعمل إعلانات على الإنترنت، وإن غالبية الشركات المشتركة بالدراسة كانت لديها ميزانية إعلانية للإعلان على شبكة الإنترنت تقل عن 10 آلاف جنيه استرليني سنوياً، ونسبة قدرها 69 في المئة، كانوا ينفقون أقل من 5 آلاف جنيه إسترليني سنوياً، وإن 52 في المئة من العينة التي شملتها الدراسة أشار إلى أن إعلاناتهم ليست مربحة ولا تحقق فائدة لهم، وإن هذه تعتبر واحدة من المشكلات الأساسية التي تواجه الأعمال الصغيرة الحجم التي تحاول الإعلان على الإنترنت».

وطالما أن حصة مساهمة الشركات الصغيرة والمتوسطة عالية في الاقتصاد العربي، فلربما كان ذلك من الأسباب غير الواضحة للعيان التي تقف عقبة في وجه نمو سوق الإعلان العربية على الإنترنت، ومن ثم فهناك حاجة لدراسة مدى صحة مثل هذه الفرضية، دون إغفال الأسباب الأخرى، التي هي بحاجة أيضاً إلى دراسات مماثلة.